최근 강남 한 복판에 크게 매장 하나가 생겼다. 그 매장을 본 사람들의 반응은 다음과 같다.

“저게 무슨 브랜드야? 스포츠 브랜드 같긴 한데…”

“유명한 브랜드야? 처음 들어보는 것 같은데…”

이 브랜드는 바로 ‘언더 아머’라는 미국 스포츠 브랜드이다. 이 브랜드의 성장세는 매우 무서울 정도이다. 설립 20년만에 세계 최대 스포츠용품 시장인 미국에서 2위 규모로 성장했다. 기존 미국 시장 내 2위였던 아디다스를 2014년에 제쳤다. 그리고 세계 기준으로는 3위의 스포츠 브랜드가 되었다. 언더아머는 매년 20-30%씩 성장하고 있으며 2015년 기준 글로벌 매출액은 39억 6,000만 달러(약 4조 6,150억원)으로 전년 대비 28% 성장했다. 어떻게 언더아머는 미국에서 아디다스를 꺾었을까?

1. 디자인보다 기능에 충실한 제품을 선보이는 브랜드

언더아머는 기본과 기능에 충실한 제품 포트폴리오를 선보이고 있다. 나이키와 아디다스가 신발에 신경쓸 때 언더아머는 의류, 그 중에서도 이너웨어에 집중했다. 선수들 그리고 고객들이 모두 필요로 하는 스포츠 용품이지만 보여지지 않는 부분이기에 많은 스포츠 브랜드들이 간과했던 카테고리다. 언더아머는 기본과 기능에 충실한 히트 제품들을 만들어내면서 선수들과 준스포츠인 고객들 사이에서 입소문이 나기 시작했다.

▲ 다소 디자인은 둔탁해보이지만 편리함과 기능에 초점을 잡은 언더아머 이너웨어

2. 언더독 효과로 ‘가능성’ 마케팅을 선보이는 브랜드

언더아머는 나이키와 아디다스와 달리 1위 스타 플레이어에게 투자하지 않는다. 언더아머의 모델은 모두 가능성은 있지만 지금까지 알려지지 않은 잠재적 스타였다. 언더아머는 이들을 일찍 발견하고 이들에게 투자를 아끼지 않으면서 이들을 일명 ‘스포츠 스타’로 만들었다. 대표적인 예가 NBA 최고 스타 ‘스테판 커리’다. 나이키로부터 계약을 해지당한 스테판 커리는 2012년 언더아머와 스폰서 계약을 체결했다. 이후 겨기당 14.7 득점에 불과했던 커리는 16년 시즌 30.1 득점을 올리며 NBA 최고 스타에 등극했다. 커리나 앤디 머리(테니스) 선수도 다른 예다. 한물간 선수라고 불리며 모든 스포츠 브랜드들이 계약을 해지했지만 언더아머는 이 선수를 ‘멋지게 도약할’ 선수로 봤다. 결국 이 선수는 멋지게 다시 도약했으며 언더아머의 브랜드를 정의하는 대표적인 플레이어가 됐다.

▲ 언더아머와 후원계약을 맺은 스테판 퍼리는 NBA 최고 스타가 되었다

이로써 스포츠 브랜드 후발주자에 불과하지만 진정성을 가진 채 스포츠 플레이어를 응원하는 모습을 보여주고 플레이어들은 실제로 성장하는 모습을 선보이면서 많은 소비자들이 언더아머를 나도 모르게 응원하게 되었다. 이 전략이 바로 ‘언더독 전략’이다. 언더독 전략이란 사람들이 약자라고 믿는 주체를 자연스럽게 응원하게 되는 현상을 활용한 전략 이다. 이 전략은 강자 탑독(Top Dog)을 이길 때 극적인 효과가 커진다. 스토리가 있는 선수가 1위 스타 플레이와 1위 스포츠 브랜드를 꺾는 모습을 보면서 사람들을 열광하고 언더아머 브랜드에 의미를 더하게 되는 것이다.

3. IT와의 결합에 적극적인 브랜드

이번 미국 라스베가스에서 열린 소비자가전박람회(CES)에서 돋보였던 토픽은 “스포츠와 IT가 어떻게 결합될 수 있는가?” 였다. 이에 대한 답으로 언더아머는 CES에서 기조연설을 하며 다양한 접목 가능 케이스를 선보였다. 참고로 스포츠 업계 CEO가 CES 기조연설을 한 것은 이번이 처음이다. 얼마나 언더아머가 디지털 회사로 거듭나고자 하는 지를 알려주는 대목이다.

언더아머는 기조연설을 통해서 다양한 IT 접목 케이스를 선보였다. 첫 번째가 ‘스마트 러닝화’이다. 이 스마트 러닝화는 사용자의 컨디션을 자동으로 분석해 운동 강도를 제안한다. 또한 적외선을 방출하는 소재로 만들어 수면으르 돕는 ‘스마트 잠옷’도 선보였다. 

▲ 케빈 플랭크 CEO의 기조연설에 깜짝 출연한 수영선수 마이클 펠프스
▲ 언더아머는 스마트 런닝화 라인을 17년 1월 론칭했다.

최근 언더아머의 행보를 보면 이들이 얼마나 ‘디지털’을 꿈꾸는지 알 수 있다. 마이피트니스팔 등 건강관리 앱 업체를 인수하면서 2억 6,000여개의 운동 행태와 9억 6,000만개의 음식 정보를 수집한 것으로 알려졌다. 또한 ‘언더아머 레코드’라는 앱을 개발하기도 했다. 여러 스포츠 스타들의 자문을 얻은 서비스라고 한다. 이 앱은 사용자의 활동을 24시간 분석해 올바른 습관을 갖도록 제안해 준다.

이들은 자신의 경쟁자를 나이키 또는 아디다스가 아닌 삼성과 애플과 같은 IT기업이라고 밝혔다. 브랜드력과 유통력으로는 나이키와 아디다스와 같은 스포츠 브랜드 강자를 이기지 못한다고 판단하고 ‘디지털’로 승부를 보고자 하는 것이다. 사용자가 언더아머의 제품을 사용하면서 건강 및 운동 데이터들을 잘 기록할 수 있고 데이터들을 토대로 새로운 사용자 경험을 제안할 수 있다면 사용자가 언더아머 제품을 구매해야 하는 확실한 이유가 만들어지기 때문이다.

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