페이스북이 한국어 검색기능을 슬그머니 도입했다. 페이스북 상단에 위치한 ‘궁금한 친구나 장소를 검색해보세요’ 부분에 이제 검색어를 입력하게 되면 하단에 “OO에 대한 검색결과 더 찾기”라는 메뉴가 생성된다. 그리고 그 부븐을 클릭하면 전체 공개 게시글 대상으로 해당 검색어가 포함된 게시글들이 타임라인처럼 뜬다. 각 페이지들의 게시글 대부분이 전체 공개인만큼 페이지 게시글들은 거의 모두가 다 “걸린다”고 보면 되는 것이다. 페이스북의 한국어 검색 기능은 어떤 영향을 미칠까?

페이스북 검색창 화면. 이제 한국어로도 검색이 가능하다

 

네이버 브랜드 검색 빼앗기

네이버에는 ‘브랜드 검색’이라는 광고 상품이 있다. 특정 브랜드 키워드를 네이버 검색창에 입력하면 브랜드 광고가 노출되는 영역이다. 이 영역을 페이스북이 뺏어올 가능성이 높다. 각 브랜드 페이스북 페이지들의 주요 인기 포스팅이 summary되고 이를 바로 공유할 수 있게 된다면 네이버 브랜드 검색 상품과 차별화를 거둘 수 있다. 현재 네이버 브랜드 검색은 공유도 안되고, 좋아요도 표시 안되기 때문이다. 또한 예전에는 각 기업들이 네이버 블로그를 주 마케팅 채널로 활용 했다면 요즘은 페이스북과 인스타그램 채널로 대부분 옮겨가고 있다. 심지어 블로그를 운영하지 않고 Only 페이스북 페이지만 운영하는 브랜드도 생겨나고 있다. 이런 회사들에게는 네이버 브랜드 검색보다는 페이스북 브랜드 검색 상품이 더 효과적일 것이다. 공유와 좋아요에 의한 바이럴이 가능하기 때문이다. 하지만 전제는 있다. 우리나라는 ‘검색=네이버’라는 틀이 있기 때문에 “검색해보세요!”가 “네이버에서 검색해보세요!” 라는 말과 동의어로 적용된다. 그리고 대부분의 국민은 ‘검색’이라는 행위에 대해서 떠올렸을 때 ‘네이버 검색’을 생각하기 때문에 이 행동 흐름이 끊길 수 있을 만큼 페이스북 검색이 활성화 됐을 때 가능할 것이다. 그렇게 된다면 어제 TV CF 에서도 네이버에서 검색해보라며 나오는 크로스 미디어가 이제는 페이스북에서 검색해보라고 나오게 될 것이다. 그리고 더불어 페이스북 검색이 네이버 검색을 이기기 위해서는 상당한 시간이 필요할 것이다. 결국 검색은 DB 싸움인데, 페이스북이 정보성 DB를 어떻게 확보하고 네이버를 압도할 수 있을 것인가에 대해서는 의구심이 있다.

오염될 수 있는 게시글들

각 페이지들은 자신들의 페이스북 포스팅이 검색에 잘 걸릴 수 있도록 갖은 방법을 쓸 것이다. 키워드를 중복으로 추가해놓을 수도 있고, 여러 개의 포스팅을 핵심 키워드만 바꿔서 올릴 수도 있다. 마치 네이버 검색에서 보다 더 상위노출하기 위해 ‘최적화 공장’ 업체들이 생겨났던 것과 비슷한 문제가 발생할 것이다. 그러다보니 페이스북 입장에서는 한국어 검색이 가능하다는 것을 대대적으로 홍보하기에는 무리수가 따른다. 그렇게 알려지게 될 경우 포스팅의 원래 의도대로 글을 올리는 것이 아니라 검색에 보다 더 잘 노출되기 위한 편법들이 적용된 포스팅이 난무할 것이기 때문이다. 이는 페이스북 포스팅 생태계를 망칠 수도 있는 큰 문제이다. 그러기에 페이스북은 조금씩 알고리즘을 바꾸면서 계속 테스트를 할 것이며, 네이버가 검색 노출에 대한 가이드를 만들고 어뷰징을 막기 위한 다양한 방법들을 고안했던 것과 같은 고민이 필요할 것이다.

미국에서는 이미 가능했던 검색 기능

리서치 회사들의 위기

지금까지 SNS에서는 검색 기능이 없었기 때문에 기업들은 “과연 SNS에서 우리 기업들이 어떻게 버즈 되고 있는지”를 알기 위해서는 전문 리서처 회사에 의뢰를 하고 리서치 회사들은 봇을 활용하여 SNS Buzz를 조사했다. 그리고 이 또한 조사 상품 중에 하나로 소개하며 수익을 거두었다. 하지만 페이스북에서 검색기능이 가능하다면 리서치 회사들에게 SNS 키워드 버즈 조사를 의뢰하는 케이스는 줄어들 것이다. 실무자가 직접 검색해보고 어떤 뉘앙스로 포스팅이 되어 있는지 어떤 게시글들이 있는지 직접 눈으로 확인할 수 있기 때문이다. 이에 페이스북 검색 기능이 도입된다면 온라인 버즈 리서치 회사들에게는 치명타가 될 수 도 있다.

도달을 높여 광고매력도 상승

페이스북에서는 ‘게시글 홍보하기’ 기능이 가능하다. 광고 하고자 하는 포스팅 선택하고 기간과 타겟을 설정하면 해당 타겟에게 노출이 가능하다. 그러나 검색기능이 도입되면 포스팅이 추가로 노출될 수 있는 ‘통로’가 마련되는 꼴이기 때문에 도달을 더 높일 수 있다. 최근 페이스북 CPM (1,000명 노출당 광고 비용)단가는 올라가고 있는 추세다. 그럼에도 광고 매력도는 높아질 수 있다. CPM이 올라가면서도 도달율은 더 높일 수 있기 때문이다. 또한 새로운 광고 상품을 만들 수도 있다. 기존의 게시글 홍보의 경우 사용자 피드에 자연스럽게 노출되는 형태였다. 하지만 직접 사용자가 키워드를 검색해서 노출되는 건은 사용자가 ‘능동적으로’ 직접 찾아본 키워드이기 때문에 광고 단가가 일반 홍보보다 높게 책정할 수도 있다. 사용자가 특정 행동을 더 높이 할 수 있기 때문이다.(ex.구매, 웹사이트 이동 등) 사용자의 능동적 행위에 대응하고 (지금은 능동적 검색 행위를 위해서는 구글로 이동하고 있는 추세니까…) 새로운 광고 수익을 거둘 가능성이 크다.


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