패션 좀 안다는 친구들 중 ALAND를 모르는 친구들은 없을 것이다. 가로수길, 명동, 코엑스, 롯데 잠실몰, 타임스퀘어 등 서울 번화가 대부분에는 ALAND 매장이 있다. 그리고 이 곳의 고객층은 일반적인 매스 대중이라고 하기에는 패션 스타일이 독특한 고객들이 많다. 일명 ‘패셔니스타’들이다. ALAND는 최근 가장 뜨고 있는 편집샵 프랜차이즈이다. 또한 거기서 그치는 것이 아니라 신진 디자이너들의 유통 공간이자 디자인, 문화를 함께 느낄 수 있는 멀티 컨셉 스토어(Multi Concept Store)이다. 어떻게 ALNAD는 트렌드세터와 패셔니스타를 모이게 했는지 지금부터 살펴보고자 한다.

ALAND 매장에 ALAND 브랜드 옷은 없다?!

ALAND에 들어가서 옷을 구경하다보면 당황하는 첫 번째, 옷에 붙어있는 브랜드들이 모두 다르다는 것이다. ALAND 매장이지만 ALAND 브랜드가 적혀 있는 옷은 없다. 모든 옷들이 각기 신진 디자이너들이 직접 디자인하여 판매하는 의류들이다. ALAND는 2005년 설립 당시부터 ‘신진 디자이너를 대중에게 알릴 수 있는 샵’으로 본인들을 포지셔닝 했다. 지금이야 편집샵이라는 개념이 대중적이지만 이 당시만 해도 대기업 의류 브랜드가 아니고서는 번화가에 대형 매장을 내기 힘들었다. 즉, 대기업 의류 브랜드들의 의류만이 많은 소비자들에게 소개될 기회를 얻었다

하지만 ALAND는 역발상으로 여기서 기회를 찾았다. 공장에서 대량으로 찍어내는 기성복 의류와 같은 느낌으로 많은 소비자들이 점점 질려하고 있었다. 이에 ALAND는 공장이 아닌, 개인 작업실에서 의상 디자인을 하며 제품을 만들어내는 개인 창작자에게 집중했다. 그리고 신진 디자이너들의 옷을 한 곳에 모아 소개한다면 소비자들이 자신의 취향에 맞는 옷을 발견할 수 있지 않을까 싶었다. 이에 ALAND는 알려지지 않은 신진 디자이너들을 발굴하여 이들의 숨겨져있던 가치를 더욱 돋보이게 하는데 가장 최우선과제를 두었다. 신진 디자이너들을 계속 만나면서 구매 매력도를 갖춘, 가능성 있는 디자이너들의 의상을 판매하기 시작했다. 그 결과, ALAND에는 정작 ALAND 브랜드 옷은 없지만 이 곳에 가면 언제나, 그리고 다양한 개성의 옷을 만날 수 있겠구나! 라는 생각을 소비자들이 할 수 있게 되었다

▲ALAND 소개. 쇼핑과 문화가 공존하는 멀티 컨셉 스토어를 지향하고 있다
▲신진 디자이너 브랜드 편집샵으로 포지셔닝 한 ALAND

좋은 제품을 ‘매력적인 방법’으로 알리다

ALAND 매장 디자인은 다른 의류 매장 디자인과 확연히 분위기가 다르다. 예를 하나 들어보자. 우리 주변에는 수 많은 SPA 브랜드들이 있다. 대표적으로 유니클로, Top10, SPAO, 에잇세컨즈 등이다. 여기서 퀴즈 하나? 브랜드 명을 모두 가리면 “이 매장은 이 브랜드의 매장이다!” 라고 확신있게 말할 수 있을까? 나의 대답은 ‘아니다’이다. 각 의류 브랜드에 종사하시는 VMD분들에게는 정말 죄송하지만 내 생각에 의류 매장 디자인은 다 거기서 거기다. 그 이유는, 그들에게는 ‘제품 판매’가 가장 최우선이기 때문이다. 그래서 제품을 단순히 알리는 것에만 힘을 쓰고, 왜 이 제품이 만들어졌는지 이를 매력적인 방법은 무엇이 있을지까지는 생각 못하고 있다.

▲가장 최근에 오픈한 스타필드 하남 ALAND
▲가장 최근에 오픈한 스타필드 하남 ALAND

ALAND 매장을 들어가면 우선 받는 첫 인상은 ‘색다른 진열’과 ‘입점 브랜드에 대한 정성’이다. “이 브랜드, 이 신진 디자이너를 알리기 위해 이렇게 노력했구나!” 단 번에 알아 챌 수 있다. 대표적인 것이 ‘행거’이다. 각 행거별로 걸려있는 의상의 브랜드와 콘셉 설명을 적어 두어 소비자들이 브랜드에 대한 인지도를 높일 수 있도록 했다. 그리고 각 브랜드의 성격에 맞게 DP 역시 모두 다르다. (ALAND VMD분, 고생이 많으십니다 ㅠ) 제품을, 그리고 브랜드를 그냥 팔기 위해 내놓는 것이 아니라 어떻게 하면 브랜드와 신진 디자이너의 디자인 철학을 소비자들에게 잘 알리고 상품을 매력적으로 보이게 하여 상품 판매 뿐만 아니라 문화 판매까지 함께 가능할까를 생각하는 구조이다. 이런 베네핏들이 실제 상품 구매로 이어지고 입점 디자이너들의 수입도 늘어나게 되면서 디자이너들은 지속적으로 ALAND를 통해 새로운 의상들을 유통시키고 싶어진다. ALAND가 빠르게 신진 디자이너 Pool를 넓히고 취급 의류와 매장을 확대할 수 있었던 가장 큰 이유가 아닐까 싶다

▲ ALAND가 안경 브랜드를 소개하는 방법
▲ ALAND가 안경 브랜드를 소개하는 방법

 

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▲ALAND가 ‘Filluminate’ 브랜드와 ‘FENNEC’ 브랜드를 소개하는 인스타그램 포스팅

A 매장에 있는 이 제품, B 매장에는 없습니다

이게 무슨 말인고 하면, 보통의 의류 브랜드에서는 이해할 수가 없는 말이다. 일반적으로 SPA브랜드를 포함해 모든 의류 브랜드들은 ‘같은 의류 제품’을 전 매장에서 판매한다. 하지만 ALAND는 다르다. 매장마다 모두 다른 옷을 판매한다. 예를 들면 중동점의 경우 주로 저렴한 가격대의 국내 디자이너 브랜드로 채워져있다. ‘에어비로드’ ‘블루리프’ 등등의 브랜드들이다. 한 아이템당 가격이 5만원을 넘지 않는다. 그 이유는 중동점의 경우 1020 소비자의 방문이 많기 떄문이다.

그렇다면 ‘본점’ 역할을 하고 있는 가로수길점은 어떨까? 이 곳은 ALAND의 아이덴티티를 보여줄 수 있는 상품들로 구성되어 있다. 유니크한 수입 브랜드들과 함께 2030 소비자의 방문이 많은 만큼 텀블러, 찻잔, 비누, 샴푸, 타올, 스케이트 보드 등 다양한 라이프스타일 제품까지 아우르고 있다.

모든 매장들이 이처럼 취급하는 상품이 다 다르다. 이 매장에는 이 제품이 있지만, 다른 매장에도 있다고 확신할 수 없다. 그 매장에 방문한 손님들의 연령대는 얼마인지, 취향은 어떤지 등을 세세하게 분석하여 그 타겟에 맞는 제품으로 진열하여 판매하고 있다.

의류를 넘어 모든 패션 디자이너들의 공간으로

ALAND 매장에서는 의류 뿐만 아니라 신발, 가방, 안경, 뷰티제품, 악세사리 등 패션과 관련된 모든 것을 보여주고 있다. 이 말은 ALAND가 말하는 바에 따르면 패션 디자이너의 손길이 닿는 모든 것을 판매하는 것과도 같다. 많은 사람들이 오해하는 점은, 패션 디자이너=의상 디자이너라는 생각이다. 패션 디자인은 굉장히 큰 범주이다. 반지를 제작하시는 분도, 가방을 제작하시는 분도 모두 패션 디자이너이다. 이 점을 ALAND는 놓치지 않고 ‘모든 디자이너를 위한 공간’으로 자리 잡으려 한다. 그리고 이제는 뷰티 카테고리도 새로 발굴하면서 라이프 스타일 공간으로 3차 확장을 시도 하고 있다.

▲ALAND에서는 의류 뿐 아니라 모든 패션 디자이너들의 제품을 만나 볼 수 있다
▲ALAND에서는 의류 뿐 아니라 모든 패션 디자이너들의 제품을 만나 볼 수 있다

해외 시장까지 본격 진출

ALAND는 2012년 홍콩에 매장을 오픈 한 뒤, 글로벌 시장 확대를 위해 계속 노력하고 있다. ALAND가 해외에 매장을 낸다는 의미는, 신진 디자이너 브랜드들이 글로벌하게 제품을 판매할 수 있다는 의미이다. 매우 긍정적이라는 생각이 든다. 그리고 한국에서 새로운 리테일 스타일을 보여준 만큼 전 세계에  K-Fashion의 개성을 보여주면서 선구적인 역할을 할 수 있으리라는 생각이 든다. 많은 SPA 브랜드들이 브랜드와 제품의 특색 없이 오직 한류 스타 모델에 의존하여 해외시장에 진입하는 것보다는 훨씬 좋은, 그리고 의미있는 접근이라는 생각이 든다.

▲ALAND 홍콩점 모습

ALAND의 성공이 의미하는 바는 크다. 우선, 신진 디자이너 브랜드 (도메스틱 브랜드)의 새로운 활보를 열어주었다는 것이다. 자본주의 시대가 되면서 자본력이 약한 개인 창작자들이 ‘소개의 기회'(홍보)를 놓치고 있다. 이들은 기획력은 충분하지만 마케팅, 유통, 홍보적인 측면에서는 취약할 수 밖에 없다. 이런 갈증을 해소해준 리테일 모델이 ALAND라고 생각한다.

그리고 기존에는 백화점과 대기업 중심의 획일적이고 단조로운 의류 리테일이었다면 ALAND의 등장으로 인해 다양한 상품구색을 갖추고 소비자로 하여금 많은 볼거리를 느끼게 해주는 ‘셀렉샵 프랜차이즈’ 모델이 선보여졌다는 것도 의미가 크다고 생각한다. 최근 몇 년들어 편집샵들이 기하급수적으로 늘어나고 있다. 이 의미는 더 이상 소비자들이 대량생산되는 공산품, 기성품으로부터 구매매력도가 못 느낀다는 것이다. 더 개성 있고, 더 다양한 제품들을 찾아 소비자들은 계속 탐색할 것이고 ALAND가 진화된 소비자 행태를 가장 먼저 반영한 패션샵이 아닐까 싶다.

  • 이 글은 ALAND로부터 어떠한 부탁이나 청탁 없이 필자에 의해 자발적으로 분석한 포스팅임을 알려드립니다.

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