이니스프리는 ‘대한민국 최초의 자연주의 화장품 브랜드’라고 본인들을 소개한다. 요즘 들어 보면 이 컨셉이 제대로 워킹하는 것 같다. 이니스프리는 올해 상반기 더페이스샵(LG생활건강)을 꺾고 화장품 브랜드 1위에 올랐다. 지난해까지만 해도 만년 2위였던 이니스프리가 올해 브랜드 이미지 / 매출 / 영업이익 모두 정통 1위 브랜드 더페이스샵을 앞지르면서 최고의 한 해를 보내고 있다. 이렇게 성과를 얻게 된 이유로는 제품 성능이 뛰어나서이기도 하지만 ‘제주’와 ‘자연’이라는 이미지 속성을 가지고 가면서 많은 사람들이 이니스프리=자연주의 화장품이라는 생각을 하게되서이지 않을까 싶다. ‘이니스프리’ 하면 많은 사람들이 어떻게 ‘제주’ 와 ‘자연’을 떠올리게 되었는지 지금부터 살펴보고자 한다.

▲이니스프리는 16년 상반기 더페이스샵을 제치고 화장품 브랜드숍 1위에 올랐다 (관련 기사)

1) '청정 제주' 제품 라인업

이니스프리는 ‘제주 화산송이’ 제품을 시작으로 ‘제주 녹차 그린티 라인’ 등 청정 제주를 담은 제품들을 대표 상품으로 Push 하고 있다. ‘제주 화산송이’ 제품으로 인해 이니스프리는 처음으로 히트제품을 가지게 되었다. 이를 통해 제주 원료로 만든 제품에 대한 가능성을 확인하게 되었고 제주도를 기반으로 한 제품 라인업이 유일무이했기에 여기에 올인을 해보자는 내부 의사결정이 있었던 것으로 보인다. 또한 중국인들 사이에서 제주도가 인기있는 관광지로 급부상하자 중국인들을 대상으로 홍보를 확대하고자 했던 것도 의사결정의 근거가 됐을 것이다. 최근 이니스프리는 ‘제주 용암해수 인텐시브 앰플’ 이라는 고수분 안티에이징을 새로 출시했다. 이니스프리는 ‘화산송이’ 제품을 시작으로 계속 제주 원료로 만든 화장품 제품을 출시하고 있다.

사람들은 여전히 ‘제주’ 하면 자연스럽게 자연을 떠올린다. 자연 속에서 휴가를 즐기는 곳, 아직 도시화가 진행되지 않아 자연 그대로의 모습이 남아 있는 곳으로 제주도를 인식하고 있다. 이니스프리는 이 점을 노리고 “저희는 자연주의 브랜드 입니다.” 가 아닌 “저희는 청정 제주를 기반으로 한 화장품 브랜드 입니다.” 라고 한다. 대놓고 자연주의라고 말하는 것보다 자연스럽게 자연을 떠올릴 수 있는 ‘제주’ 키워드를 차지함으로서 자연주의 브랜드 이미지를 가져올 수 있었다.

▲이니스프리의 ‘제주 화산송이 제품’

▲이니스프리의 ‘제주 녹차 그린티 라인 제품’

▲이니스프리의 ‘제주 용암해수 라인 제품’

2) 자연주의 축제를 만들다

이니스프리는 다양한 오프라인 커뮤니케이션을 하고 있다. 다만 돋보이는 것은 모든 오프라인 커뮤니케이션 역시 ‘자연주의’를 표방한다는 것이다. 대표적인 오프라인 활동은 ‘이니스프리 플레이 그린’이 있다. 올히 3회째 열리는 ‘플레이 그린’은 자연을 위한 일이 어렵고 심각한 것이 아닌 즐거운 놀이문화가 될 수 있다는 것을 알리고자 하는 이니스프리의 핵심 캠페인이다. 플레이 그린 참여를 유도하는 TV CF를 제작하여 온에어하기도 했다. 온갖 축제가 난무하는 요즘 자연을 표방하는 대표적인 캠페인으로 성장하고 있는 느낌이다. 맨발로 뛰어놀 수 있고 자연과 함께 어울릴 수 있는 자연주의 컨셉이 도시에 지치고, 자연을 점차 추구하는 현대인들에게 쾌나 유혹적인 메시지가 아닐까 싶다.

이 뿐만 아니라 이니스프리는  에코 손수건을 활용한 행킷 시네마, 공병 수거 캠페인, 클린 제주 캠페인, 내몽고 나무 심기 캠페인 등을 진행하면서 ‘자연주의’ 라는 핵심 기업가치를 실체있는 모습, 실천하는 모습으로 보여주고 있는 느낌이다. 

3) 이니스프리에만 있는 콘텐츠

이니스프리는 ICT와의 결합에 두려움이 없어보인다. 화장품 브랜드 중 가장 먼저 VR을 활용한 콘텐츠를 만들었다. VR을 통해 자전거를 타면서 제주도의 해안도로를 달려보는 경험을 할 수 있다. 최근에는 강남 매장에 최초 VR존을 만들어 이니스프리 모델 ‘이민호’와 함께 제주도에서 데이트를 즐길 수 있는 콘텐츠를 제작하기도 했다. 이처럼 최신 ICT 기술들도 적극적으로 받아들임으로써 1) 다른 화장품 브랜들은 제공할 수 없는 유니크한 콘텐츠 제공 2) 새로운 기술에 관심이 많고 적극적으로 체험해보려는 중국인들을 끌어들이고 3) 이니스프리 속에서 제주를 체험해보는 경험을 통해 자연스럽게 “이니스프리=제주” 등식이 성립할 수 있도록 하고 있다.

4) 온라인 채널을 잘 살리다

이니스프리는 각 채널마다의 특성을 잘 살려 온라인상에서 커뮤니케이션을 진행하고 있다. 우선 ‘사진’으로 승부하는 인스타그램에서는 제주와 자연을 떠올릴 수 있는 다양한 사진들을 포스팅한 뒤 바이럴을 유도한다. 화장품 브랜드 중에서는 가장 많은 팔로워를 보유하고 있다. 사진만 봐도 자연을 추구하는 브랜드임을 한 번에 알 수 있다.

유튜브에서는 제주의 사계절을 담은 영상과 같은 브랜드 필름을 제작해서 업로드하고 있다. 자연의 모습을 잘 간직하고 있는 제주의 다양한 모습을 영상에 담아냈다. 제주를 홍보하는 영상임과 동시에 이니스프리가 제주와 밀접한 관련이 있음을 은연중에 보여주고 있다.

 

이처럼 이니스프리는 각 채널별로 어떤 매체적 특성이 있고 이를 활용해서 어떻게 하면 제주, 그리고 이니스프리의 자연주의를 잘 알릴 수 있을지 많은 고민을 했고 꾸준히 콘텐츠를 생산한 결과 지금과 같은 브랜드 이미지를 가질 수 있게 되었다. (참고로 이니스프리는 5년 전부터 자연주의 관련 콘텐츠를 업로드하기 시작했다)

많은 화장품 브랜들이 있지만 ‘자연주의’를 표방하는 기업 중 단 기간에 이렇게 브랜드 이미지를 확고한 사례가 있을까 싶다. 우선적으로 제품의 성능이 매우 뛰어났기 때문에 이런 마케팅 활동이 워킹할 수 있었을 것이다. 훌륭한 성능을 가진 제품을 이렇게 성공적으로 마케팅하기가 그리 쉬운일은 아니다. 하지만 이니스프리는 제품 / 오프라인 / 온라인 커뮤니케이션을 모두 ‘제주’로 통일성있게 가져감으로서 제주와 자연 키워드를 차지 하게 되었고 이는 앞으로 큰 브랜드 자산이 될 것임에 틀림없다. 

*이 포스팅은 이니스프리로부터 어떠한 부탁이나 의뢰를 받고 쓴 글이 아닌 순수한 리뷰글입니다.


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