2000년 5월, ‘소리바다’ 라는 서비스가 등장했습니다. 소리바다는 mp3 음악 파일 교환 서비스입니다. 소리바다를 통해서 음악을 검색하면, 해당 파일을 가지고 있는 다른 사용자를 연결해서 음악 파일을 다운로드 받을 수 있는 서비스였습니다. 이 서비스는 새롭게 등장한 MP3 하드웨어와 함께 큰 인기를 끌었습니다. ‘아이리버’ ‘코원’ 같은 국내 MP3 제조사들은 경쟁적으로 MP3 기기를 출시했고 이 기기에 ‘콘텐츠’를 담길 원했던 이용자들은 소리바다에서 음악을 다운로드 했습니다. 이 때부터 이용자들에게는 “음악은 무료 콘텐츠” 라는 생각이 강했고 돈 내고 음악을 듣는 사람들을 요즘 언어로 ‘호갱’ 취급했습니다. 그리고 음악 산업계는 이러한 ‘디지털 음악 콘텐츠’ 태생으로 인해 한국 내 디지털 음악 콘텐츠의 유료화는 힘들 것이라는 전망을 내놓기도 했습니다. 

▲ 200년 5월 출시한 소리비다. 다운로드를 원하는 곡명 또는 뮤지션을 검색하면 음악을 다운로드 받을 수 있었다. (출처 : http://www.visualdive.com/)
▲ 아이리버가 출시한 MP3 기기. 아이리버, 코원과 같은 업체들이 경쟁적으로 Mp3, PMP 기기를 출시하면서 이 기기에 들어갈 음악 콘텐츠를 찾는 사용자들이 많아졌다 (출처 : http://timetree.zumst.com/)

소리바다 탄생 후 17년이 지난 지금, 그 당시의 전망과는 달리 많은 사람들이 ‘음악’을 유료로 듣고 있습니다. 국내 최대 사용자를 확보하고 있는 음악 서비스 ‘멜론’은 2016년 연결 기준 매출액을 공개하면서 ‘멜론’의 유료 고객 증가 덕에 16년도 4분기 음악 콘텐츠 매출액이 1,069억원을 기록했다고 밝혔습니다. (참고 – 카카오, 지난해 연결 매출액 1조4642억원…게임·로엔 덕에 전년 比 57% 증가 ) 또한, 멜론의 유료 사용자는 현재 400만명으로 추산되며 한 해 10만명이 넘는 유료 사용자가 추가로 유치되고 있습니다 (참고 – 음원주, 유료 가입자 증가에 好好…엔터 ‘블루오션’ 될까 ) 또 다른 음악 서비스 ‘벅스’도 기존 유료 가입자 40만명에서 지난해 4분기 기준, 85만명으로 훌쩍 뛰어오르면서 올해 흑자로 턴어라운드가 유력하다는 전망이 나오고 있습니다.

▲ 늘어나는 유료 회원으로 인해 음악 콘텐츠 매출이 늘어나고 있는 음악 서비스 (출처 : http://tnmusicent.cafe24.com/)

이처럼, 음악은 디지털 콘텐츠 중에서 가장 대중적으로 유료화에 성공한 상품입니다. 드라마, 영화 등과 같은 디지털 콘텐츠를 운영하는 사업자는 여전히 적자에 허덕이고 있는 것과는 확연히 다른 모습입니다. 음악은 ‘디지털 콘텐츠’의 효자 같은 역할을 하고 있죠. 어떻게 사람들은 ‘음악’ 정도는 이제 돈 내고 듣게 된 걸까요?

1. 아무리 뒤져도, 없다는 확신이 필요했다

소리바다가 2002년 불법 판결을 받게 되고, 서비스가 폐쇄되면서 대중적으로 알고 있던 MP3 유통 마켓이 사라지게 되었습니다. ‘소리바다’의 성공사례를 보고 카피캣으로 비슷한 P2P 서비스들이 등장했지만 공급자와 수요자 모두가 많아야 잘 되는 P2P 서비스 특성상 ‘소리바다’와 같이 대중적이지 않은 곳에서 노래를 찾기란 쉽지 않았습니다. 하지만 사람들은 계속 인터넷을 뒤졌습니다. 어디엔가 분명히 공짜로 다운 받을 수 있는 곳이 있을 거라는 생각을 하고 있었죠. 그 결과 네이버에서는 ‘어둠의 경로’를 찾기가 힘들어 구글에서 ‘MP3 다운로드’ ‘최신 MP3 다운’ 과 같은 키워드로 검색하면서 “음악=공짜 콘텐츠” 인식을 확인받기 위해 탐색했습니다.

▲소리바다는 2002년 음원협회의 저작권 침해 혐의로 폐쇄 되었다 (출처 : http://www.visualdive.com/)

하지만 음원 유통사들은 일찍이 ‘음원협회’라는 단체를 만들어 음원 저작권을 지키기 위해 ‘모든’ 행동을 서슴치 않았습니다. 웹하드, 커뮤니티와 같은 ‘어둠의 경로’를 24시간 모니터링 하는 것 뿐만 아니라, 유통하는 사람 그리고 유통 시키는 커뮤니티의 운영자 등을 모두 형사고발하는 강경한 대응을 하게 되었습니다. 그 결과, 인터넷에서 음악을 공짜로 다운로드 받을 수 있는 ‘씨’가 말라버리게 되고 결국 사용자들은 소리바다를 대체할 수 있는 마땅한 ‘대체재’를 찾지 못하게 되었습니다.  탐색 과정은 너무 길어지게 되었고, 아무리 찾아도 더 이상 못 찾겠다는 확신을 가지게 되고 나서야 “음악=공짜 콘텐츠” 인식이 깨질 수 있었습니다. 그리고는, 이렇게 시간 들여가면서 MP3를 찾을바에는 그냥 돈 내고 듣자! 가 된거죠.

또 무료로 음악을 다운로드 받을 수 있는 곳이 사라지면서 유료로 음악 콘텐츠를 즐기는 사람들로 하여금 ‘나만 호갱인가?’ 같은 느낌을 지울 수 있었습니다. 예전에는 음악을 돈 내고 듣는 사람은 ‘호갱’ 소리를 들었습니다. 조금만 노력하면 인터넷에서 공짜로 음악을 다운로드 받아서 들을 수 있는데 돈을 내고 들었다는 거죠. 같은 곳을 누구는 돈을 내고, 누구는 공짜로 즐기면 당연히 이런 생각이 들 수 밖에 없습니다. 하지만 인터넷상에서 무료로 즐길 수 있는 공간이 사라지면서 “모두가 평등하게 돈을 내고 즐기는 음악 콘텐츠” 라는 생각이 자리 잡게 되었습니다. 어디가서 “나 돈 내고 음악 들어!” 했을 때 ‘호갱 아니야?’ 시선을 피할 수 있게 되었습니다.

2. 롱테일의 법칙이 적용되는 ‘음악 콘텐츠’

음악적 취향은 개인마다 매우 다릅니다. 같은 노래라도, 어떤 사람에게는 호감일수도 어떤 사람에게는 불호일 수도 있죠. 현존하는 음악적 장르도 매우 다양하고, 전 세계에는 수 많은 뮤지션들이 있기에 우리가 선택할 수 있는 음악 콘텐츠는 매우 다양합니다. 그러기에 음악 콘텐츠 시장은 일명 ‘롱테일의 법칙’이 적용되는 곳입니다.

롱테일의 법칙이란, 80%의 ‘사소한 다수’가 20%의 ‘핵심 소수’보다 뛰어난 가치를 창출한다는 이론입니다. 음악 서비스는 자사 서비스의 음원 재생 순위를 Top100 이라는 지표로 보여줍니다. 하지만 실제로 많은 사용자들은 Top100이 아니라, 내가 관심있는 분야 또는 뮤지션의 노래를 듣습니다. 예를 들면 100명의 사용자가 있다면 20명 가량은 Top100을 듣지만 나머지 80명은 개인의 호감에 따라 다양한 음악을 선택하게 되는거죠.몇 십년 전의 음원을 듣기도 하고 새로 뜨고 있는 장르의 음악을 듣기도 합니다. 많은 사람들에게 팔리지는 않지만 하루에 몇 번은 듣는 음악들이 있는 겁니다. 그런 곡들이 모이다 보면 상위 20%를 위협할 수 있는 세력이 될 수 있습니다. 

▲ 롱테일의 법칙. 80%의 사소한 다수가 20%의 핵심 소수를 압도할 수 있다는 법칙. (출처 : http://cfile29.uf.tistory.com/)

그러다 보니, 아직까지도 일부 토렌트 사이트에서는 멜론 Top100 노래를 다운로드 받을 수 있습니다. 하지만 100곡 이외의 곡을 즐기고자 한다면, ‘창구’가 없는 셈이죠. 100명 중 20명은 불법 다운로드를 통해서 음악 콘텐츠를 즐길 수 있지만, 나머지 80명의 사용자는 내가 원하는 콘텐츠를 즐길 수 없게 된 겁니다. 그래서 이들은 결국, 자신이 원하는 노래를 듣고자 ‘유료라도’ 음원 사이트에 가입하고 돈을 지불하며 콘텐츠를 즐기게 됩니다.

이는, 드라마나 영화가 아직까지도 유료화에 성공하지 못한 이유와도 맞닿아있습니다. 드라마나 영화는 선택의 폭이 음악만큼 넓지 않습니다. 물론 인디영화, 독립영화 등도 있으나 아직까지 드라마나 영화는 대중적인 선택이 또 다른 선택의 기준이 되고 있습니다. 롱테일의 법칙이 적용되지 않는 분야입니다. 100명이 있다면 일반적인 롱테일의 법칙과 달리 80명은 ‘핵심 다수’가 되고 20명은 ‘사소한 소수’가 되는 콘텐츠입니다. 그러기에 소수의 드라마, 영화 콘텐츠만으로도 100명 중 80명은 잡을 수 있기에 토렌트 사이트들은 이런 드라마, 영화 콘텐츠를 인터넷 상에서 불법으로 제공하고 있고, 사용자들 역시 암묵적으로 ‘공짜’로 즐기고 있습니다.

▲ 토렌트 사이트에서도 음악 콘텐츠는 Top100을 제외하고는 모두 사라졌지만, 드라마와 영화는 아직까지도 최신본을 다운로드 받을 수 있다. * 이미지의 토렌트 사이트는 폐쇄되었습니다 (출처 : http://cfile10.uf.tistory.com/)

3. 스마트폰으로 디바이스 통합, 그리고 스트리밍

MP3가 처음 등장할 때는 폰과 MP3기기는 하드웨어적으로 분리되어 있었습니다. MP3기기는 인터넷과 연결되지 않았기에 USB를 통해 컴퓨터에서 음악 파일을 다운로드해서 들어야 했습니다. 하지만 2007년 아이폰이 등장하면서 세상은 바뀌게 됩니다. 앱 하나만으로 MP3 하드웨어를 대체할 수 있게 된 겁니다. 결국 폰과 MP3 기기는 하나로 합쳐지게 됩니다.

이렇게 되자, 사람들은 굳이 컴퓨터로 다운로드 받은 뒤 폰으로 옮기려고 하지 않게 되었습니다. 귀찮다는 생각을 하게 된 겁니다. 그렇게 찾은 대체제가 바로 ‘스트리밍’입니다. 인터넷에 연결되어 있는 상태에서 원하는 음악을 재생버튼 하나로 들을 수 있게 된 겁니다. 그러면서도 음악이 차지하는 내 폰의 용량은 ‘0’이 될 수 있었습니다. 음악 서비스의 클라우드를 이용해서 음악을 듣기 때문입니다. 오직, 데이터 비용만 추가로 지불하면 되는거였고 WiFi 상태에서는 상품 이용 요금만 지불하면 됐습니다. 

▲ 2007년 등장한 아이폰으로 인해 ‘스마트폰’ 이라는 개념이 생겨나면서 MP3와 폰은 서로 합쳐졌다 (출처 : http://i.huffpost.com/)

스마트폰 덕분에 음악 콘텐츠를 이용하는 습관이 바뀔 수 있는 중요한 기회가 오게 된 겁니다. 전혀 바뀔지 않던 콘텐츠 소비 행태(다운로드)가 새로운 소비 행태(스트리밍)로 바뀌게 된거죠. 또한 모바일 데이터 인프라가 갖춰지면서 데이터 중심 요금제로 스마트폰 요금제가 개편되면서 음악 서비스 업체들이 ‘무제한 스트리밍’ 상품을 출시한 것도 결정적이었습니다. 매달 얼마만 지불하면 내가 원하는 곡을 무제한으로 들을 수 있게 된 겁니다.

▲ 각 음악 사이트들은 경쟁적으로 모바일 스트리밍 상품을 출시했습니다. (출처 : http://cfile10.uf.tistory.com/)

4. ‘착한 소비자’가 되기 위한 의식 변화

몇 년새, 콘텐츠의 저작권에 대한 시민 의식은 진일보했습니다. 예전에는 저작권 상관없이 불법적으로 콘텐츠를 사용했거나 무료로 사용하는 경우가 빈번했지만 요즘 같은 시대에는 그렇게 하면 큰일나죠 ^^;; 즐기는 디지털 콘텐츠들(ex.음악, 사진, 영상, 일러스트레이션 등)이 많아지면서 점점 디지털 콘텐츠가 경제적 재화임을 깨닫게 되었고, 누군가의 노력으로 만들어진 창작물이라는 점도 인정하는 사회적 합의가 이뤄졌습니다. 이런 사회적 분위기 덕분에 ‘불법적으로 음악을 공짜로 즐기는 사람’ 은 이제 따가운 눈총을 받게 되었습니다. 또한 ‘착한 소비자’가 되기 위한 소비자들의 의식변화도 있었습니다. 단순히 나만히 즐기는 소비가 아니라, 이 재화를 만든 생산자도 함께 고려하자는 운동입니다. 이를 통해, 유료로 음악을 즐기면서 ‘나는 이렇게 의미 있는 소비를 하는 착한 소비자야!’ 라는 생각을 하게 되었죠.

▲ 디지털 콘텐츠를 합법적으로 소비하자는 의식 개선 운동은 지속적으로 진행되었다. (출처 :  http://68.media.tumblr.com/)

5. ‘발견의 재미’가 중요해지다

예전에 MP3를 다운로드 받을 때는, 노래 제목 또는 뮤지션 이름을 알아야만 했습니다. 이 노래를 다운받고 싶다! 라고 해서 음원에 대한 정보를 알아야만 다운을 받을 수 있었고 콘텐츠를 즐길 수 있었습니다. 완전한 ‘능동적 소비’ 였죠. 물론, 이런 소비 행위는 여전히 유효합니다. 노래 정보를 알아두었다가 음악 서비스에서 검색해서 음악을 들어봅니다. 하지만 요즘 들어 사용자들이 더 선호하고 있는 기능은 ‘발견의 재미’ 입니다.

음악 서비스를 유료로 이용하면서 ‘발견의 재미’가 가능해졌습니다. 일명, ‘큐레이션’ 서비스입니다. 음악 서비스에서 만날 수 있는 큐레이션은 크게 2가지 입니다. 첫 번째는 사용자가 듣는 음악 취향을 파악해서 ‘좋아할 만한 노래’를 추천해주는 방식이고, 두 번째는 음악 사용자 또는 콘텐츠 공급자(ex.멜론, 벅스 등) 측에서 편집한 ‘테마별 노래 리스트’ 입니다. 예를 들면, ‘드라이브 할 때 들을만한 노래’ ‘조용한 카페 노래’ 등이죠. 대부분의 유료 가입자가 무제한 스트리밍 상품을 이용하기 때문에, 이렇게 제안해주는 노래들을 아무 부담없이 즐길 수 있게 되었습니다. 그 중에서 맘에 드는 노래는 ‘좋아요’ 또는 ‘찜’을 눌러서 내 플레이리스트에 옮겨 놓죠. 그렇게 내 취향을 저격하는 노래를 하나씩 발견해 가는 재미를 찾아가게 됩니다.

▲ 음악 사이트들은 사용자의 음악 취향에 맞는 새로운 노래를 추천해주기 위해 노력하고 있다. 사진은 멜론의 빅데이터 큐레이션 서비스 For U (출처 : 멜론)

MP3 시대에는 내가 알고 있는 노래만 찾다가, 유료로 무제한 스트리밍 상품을 이용하며 내가 선호하는 장르/뮤지션과 비슷한 노래를 ‘제안’받을 수 있게 된 겁니다. 그리고 좋은 노래를 발견하면서, 유료로 음악을 듣는 점에 대해 충분한 ‘가치’를 느끼게 되죠.

하지만 음악 서비스들은
‘진흙탕 싸움’ 중

디지털 상품 중 ‘음악’은 유료 콘텐츠로 자리를 잡았지만 문제는 남아있습니다. 음원 사이트별로 ‘가격’ 경쟁이 매우 치열하다는 것입니다. 그렇다보니, 환승해서 이용하는 유료 사용자들이 많습니다. 어느 한 쪽 음악 서비스에서 프로모션을 하면 그 쪽으로 갔다가, 다른 서비스에서 프로모션을 하면 그 쪽으로 옮겨가는 식이죠. 대표적인 예가 ‘벅스 – 니나노클럽’ 입니다.

2015년 12월, 벅스는 간편 결제 서비스 ‘페이코’와 손잡고 ‘니나노 클럽’ 프로모션을 진행했습니다.(시즌 4까지 진행) 가입 후 6개월~1년간 월 900원(시즌2) 또는 3000원(시즌3)에 제공하면서 이후엔 8900원에 이용할 수 있도록 했습니다. 벅스는 1년 2개월 가량 니나노 클럽을 제공하면서 유료 가입자를 40만에서 80만명으로 확보하는 데 성공했습니다. 다만, 강도 높은 프로모션으로 인해 수익에 직접적인 영향을 미치자 새로운 가입자를 받는 프로모션은 종료했습니다. 비록 유료가입자로 많은 프로모션 이용자들이 전환되었지만 제 살 깎아먹기 식의 프로모션으로 벅스는 결국 작년 적자전환을 하게 되었습니다.

▲ 음악 서비스들의 프로모션이 경쟁적으로 일어나고 있다. 사진은 벅스에서 2015년부터 진행한 니나노클럽 프로모션. 6개월간 900원에 무제한 스트리밍을 들을 수 있는 프로모션으로 많은 사용자를 모았다. (출처 : http://cfile7.uf.tistory.com/)

차별화된 콘텐츠로 새로운 유료 가입자를 끌어들어야 하지만, 가격으로 차별화를 주면서 음원 서비스 시장은 진흙탕 싸움이 되고 있습니다. 넷플릭스와 같이 ‘오리지널 콘텐츠’를 통해서 유료 가입자를 유치할 수도 있고 스포티파이와 같이 ‘Music Discovery’를 추구하면서 큐레이션 서비스를 고도화하는 작업 (참고 – 스마트 스피커 시대, Spotify는 어떤 준비를 하고 있을까?)을 통해 차별화 될 수도 있을 것 같습니다.

오랜 시간이 걸려 유료 디지털 콘텐츠로 자리 잡게 된 ‘음악’ 콘텐츠. 소비자들은 이제 음악 콘텐츠에 대해 지갑을 열 준비가 충분히 되어 있습니다. 어떤 서비스가, 더 사용자를 락인할 수 있는 셀링 포인트를 가지느냐에 따라 시장에서 승기를 잡을 수 있을지 크게 달라질 수 있지 않을까 생각해봅니다.

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