우리나라 편의점은 크게 3개 브랜드로 나뉠 수 있다.CU / 세븐일레븐 / GS25이다. 편의점은 기하급수적으로 늘어나고 있다. 1인 가구의 증가로 인해 매출과 영업이익 역시 급상승하고 있다. 그러나 그에 맞게 대응을 못하고 있는 분야가 바로 ‘디지털 마케팅’ 이다. 편의점에서 발생하는 데이터의 대부부은 결제 POS에서 나오고 있다. 어떤 연령의 소비자가 어떤 품목들을 구매하는지와 관련된 데이터는 매우 드물다

편의점의 문제

편의점이 확장하고 있는 방향은 크게 2가지 이다. 첫 번째, PB 상품의 확장이다. CU는 PB상품을 리브랜딩하여 ‘헤이루’라는 브랜드명을 새로 만들었다. 그리고 기존에 공급하던 PB상품을 모두 ‘헤이루’ 라는 브랜드로 통일하였다. GS25는 ‘위대한’ 시리즈를 자사의 PB브랜드로 최초 만들었고 올해 2월 새로운 대표 PB브랜드인 ‘YOU US’ 출시를 발표하고 GS25와 GS수퍼마켓을 통해 다양한 상품을 선보이고 있다.

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2번째 방향은 1인 가구의 증가에 대비하는 상품 확충이다. 대표적인 상품군이 바로 도시락. 3사 업계는 인기 모델을 기용하여 자사의 도시락 상품군을 적극 홍보했다. CU는 요리 연구가 백종원, 세븐일레븐은 가수 혜리, GS25는 배우 김혜자를 모델로 기용했다. 가성비 좋은 GS25의 도시락을 두고 ‘혜자스럽다’ 라는 유행어가 나오기도 했다. PB 상품 확대와 1인 가구용 상품 확대의 큰 문제는 단순한 ‘상품’ 확대에만 열을 올리고 있다는 것이다. 빠르게 바뀌는 소비자 트렌드에 맞춰 소비자 니즈를 충족시켜줄 수 있는 상품을 확대하는 것은 어찌 보면 당연한 일이다. 하지만 편의점을 방문하는 소비자에 대한 데이터는 매우 중요하다. 데이터를 통한 성공은 어느 누가 먼저 데이터를 수집하냐에서 따라 좌지우지 되기도 한다. 현재 편의점에서 구매를 마치고 나오는 많은 소비자들에 대한 데이터는 수집되지 못하고 있다.

현재 디지털 마케팅은?

가장 선두주자는 GS25이다. GS25는 ‘나만의 냉장고’라는 앱을 만들어 편의점 O2O의 선두주자 역할을 하고 있다. 1+1 상품의 경우 하나는 구매하고 하나는 앱에 보관해두어 전국 GS25 편의점 어디서나 찾아서 사용할 수 있는 기능부터 편의점 도시락 예약도 가능하다. 내가 픽업할 도시락 종류와 매장, 날짜 및 시간을 정해놓으면 그 시간에 해당 도시락을 픽업할 수 있다. 또한 할인/적립/결제 카드를 등록해두면 한 번에 편리하게 할인된 가격으로 결제할 수 있다. CU는 멤버십 앱을 운영하고 있다.(주변 지인에게 물어봤는데 모르는 사람이 정말 많았다 ^^;;) ‘CU멤버쉽’ 앱은 모바일 카드를 탑재해 멤버쉽 고객을 대상으로 상품 구매 시 포인트 적립, 적립된 포인트 사용, 할인쿠폰 등의 서비스만 제공할 뿐이다. 세븐일레븐의 ‘세븐일레븐’모바일 앱은 할인쿠폰과 기프티콘을 구매·선물할 수 있는 서비스를 제공한다.(나도 모르고 있다가 이번에 포스팅을 쓰면서 알게 되었다는…)

소비 행태 데이터를 쌓아야

난 편의점에서 물건을 구매하고 나오는 사람들에 대한 인구통계학적인 데이터들이 수집되지 못하고 모두 증발되고 있는 것이 정말 안타깝다. 결국 미래에는 편의점의 상품도 배달을 하는 시대가 올테고 그러기 위해서는 얼마나 소비자에게 ‘혹’할 만한 상품을 큐레이션 해주냐에 따라서 매출과 이익이 달라질 것이다. 하지만 지금은 그렇게 큐레이션 해줄만한 데이터들이 전혀 없다. “이 소비자는 한달에 몇 번 어느 편의점을 주로 방문하고 어떤 상품군을 어떤 가격에 많이 구매하는지”에 대한 데이터는 대부분 쌓이지 않은 채 넘어가고 있다. 오직 어떤 상품이 어떤 시간대에 가장 많이 판매되는 지 정도만 데이터로 만들어지고 있다. 소비자를 분석 하기 위한 데이터도 보다 편의점 운영을 위한 데이터 수집에만 급급한 모습이다. 

가능한 일들

가능한 시나리오는 무궁무진하다. 1) 상품 및 이벤트 큐레이션이 가능해진다. 매주 1회 씩 편의점 도시락을 구매해서 먹는 사람이 있다면 이 소비자에게는 다른 상품보다 ‘도시락’ 상품과 관련된 이벤트 소식을 Push 알람 주는 것이 훨씬 효율적이다. 만약 도시락을 전혀 구매하지 않는 소비자는 그만한 이유가 있어 도시락을 구매하지 않고 있는데 이 소비자에게는 도시락 할인 이벤트 소식이 ‘스팸’과 다를바가 없다.  2) 소비자 피드백이 가능하다. 만약 주기적으로 특정 상품군으로 구매하던 사람이 그 상품군은 더이상 구매하지 않고 다른 상품군만 구매한다면 ‘변심’을 하게 된 계기가 분명 있을 것이다. 소비행태 데이터가 쌓이게 되면 이 시점을 찾을 수 있고 다양한 방법을 통해 변심의 이유를 들을 수 있을 것이다. 또한 매장, 직원 평가도 가능해지게 된다. 실제로 나의 경우 GS25를 이용할 경우 매번 멤버십을 적립한다. 이 이유로 인해 내 메일로 이용했던 매장 평가를 해달라는 메일이 오고 나는 선뜻 해주게 된다.

어떻게 쌓을 수 있나

1) 우선 각 편의점에서 보유하고 있는 멤버십 제도를 더욱 더 적극적으로 활용해야 한다. 지금의 경우 대부분의 소비자들은 적립을 하지 않은 채 결제만 하고 편의점을 빠져나가는데 이런 사람들을 붙잡고 멤버십 적립 또는 할인을 적극적으로 할 수 있도록 유인책을 만들어야 한다. 멤버십 적립을 하지 않으면 적립금을 주지 않아도 되므로 영업이익에 기여할 수 있다는 생각은 너무 단순하고 안일한 생각이다. 데이터 하나 하나가 잘 쌓이고 이 데이터를 토대로 고객 접점 마케팅을 실행하게 되면 다른 편의점에 비해 엄청난 경쟁력을 가질 수 있게 된다. 비용이 부담되더라도 멤버십 제도를 이용해서 멤버십 고객의 인구통계학적인 요소와 그 고객들이 결재하는 상품에 대한 데이터를 잘 매칭해서 활용해야 한다. 물론 지금도 멤버십을 통해 나오는 데이터를 상대로 그런 작업을 하고 있겠지만 더욱 더 적극적으로 해야 한다. 하나금융그룹이 금융권 최초로 출시한 통합 멤버십 서비스 ‘하나멤버스’의 가입자 수가 출시 8개월여 만에 500만명을 돌파한 사례를 보면서 어떤 고객 편의성을 제공해야 멤버십 사용이 활발해 질 수 있을지 고민해야 한다. 또한 2) 통신사를 통해 할인 받은 소비자의 경우 소비자에 대한 데이터를 통신사로부터 받을 수 있도록 계약을 변경해보는 방안도 있을 수 있다. 3) 결제카드와 편의점 멤버십을 결합하여 카드 사용시 편의점 멤버십이 자동으로 사용될 수 있게 하는 것도 하나의 방안이 될 수 있다. 아니면 4) 이미 활성화되어 있는 멤버십(ex .CJ One 등)의 사용확대를 통해 추가 가입 없이 멤버십을 사용하고 적립 건에 대한 구매내역과 사용자 인적사항 데이터를 받아 활용하는 것이다.

단순히 운영자 입장에서 필요한 데이터만 수집하게 되면 사용자는 떠나게 된다. 소비자에 대한 데이터를 수집하기 위해 더욱더 고민해야 소비자를 만족시킬 수 있는 방안이 나오게 된다. 소비자를 파악하고 소비자에게 적절한 제안을 하게 되고 소비자가 제안을 받아들이는 순간, 타 경쟁사에는 눈을 돌리지 않기 때문이다.

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