사용자가 특정 장소를 방문한 뒤, 특정 제품을 사용하고 난 뒤 리뷰를 남기는 것은 이제는 흔한 일이다. 전적으로 리뷰는 소비자들의 몫이었다. 서비스를 제공하는 주체들이 서비스를 경험하는 소비자를 평가하는 시스템은 없었다. 하지만 최근들어 양방향으로 서로를 평가하는 시스템이 늘어나고 있다. 사용자는 서비스를 제공한 주체를 리뷰하는 것은 예전과 동일하지만 서비스를 제공하는 주체가 사용자를 평가하는 것은 보기 드물다. 이런 양방향 평가를 진행하고 있는 서비스를 만나보고 이 양방향 평가가 의미하는 바와 앞으로의 전망을 살펴보고자 한다.

카카오택시와 에어비앤비

사용자는 서비스 제공 주체를, 서비스 제공 주체는 사용자를 평가하는 시스템을 도입한 곳은 대표적으로 카카오택시와 에어비앤비이다. 우선 카카오택시를 살펴보자. 카카오 택시는 모바일 앱을 통해 쉽게 택시를 부를 수 있다는 편리한 점에 많은 사용자들이 이용하고 있다. 택시 요금을 지불한 뒤 택시 기사님께서 ‘운행 종료’를 누르시게 되면 택시 탑승자는 카카오택시 앱을 통해 운행종료 안내를 받게 되고 동시에 택시 기사님을 평가할 수 있다. 5점 만점으로 별점을 매길 수 있으며 불편했던 구체적인 내용에 대해서는 주관식으로도 입력할 수 있다. 여기까지는 일반적인 리뷰 시스템과 동일하다. 하지만 차이는 카카오 택시 기사님도 손님을 평가할 수 있다는 것이다. 탑승했던 손님이 진상 손님은 아니었는지, 기사님께 위협적인 행동을 하지 않았는지 기사님이 탑승 고객을 리뷰 할 수 있다. 낮은 점수의 리뷰를 받게 된 카카오 택시 손님은 차후 택시 호출 시 불이익을 받을 수 있다. 좋은 기사님, 좋은 손님만을 카카오 택시 서비스를 통해 서로 매칭하겠다는 것이다.

누구나 쉽게 택시를 부를 수 있는 ‘카카오택시’ 서비스
카카오택시 서비스 이용 후 택시 기사님을 평가할 수 있다. 또한 택시 기사님은 손님을 평가할 수 있다.

전세계 숙박 공유 서비스 ‘Airbnb’도 양방향 평가 시스템을 활용하고 있다. 숙박 서비스를 이용하고 난 뒤 숙박을 제공했던 호스트는 자신의 숙소에 묵었던 게스트에 대한 평가를 한다. 그리고 이 평가는 숙박 서비스를 이용한 손님이 호스트를 평가하기 전까지는 오픈 되지 않는다. 호스트가 투숙객에 대한 안 좋은 리뷰를 남겼다고 투숙객이 호스트를 상대로 무조건적인 악의적 리뷰를 남기는 것을 방지하기 위함이다. 투숙객은 호스트에 대해서 있는 그대로 리뷰할 수 있고 호스트 역시 마찬가지이다. 이런 양방향 평가 시스템을 통해 에어비앤비는 좋은 호스트, 좋은 사용자만을 자사 서비스에 남길 수 있다. 어느 한 쪽을 위한 서비스가 아닌 모두를 위한 생태계를 만들고 있는 것이다.

전세계 숙박 공유 서비스 ‘Airbnb’
에어비앤비 이용 손님들이 숙소에 남긴 후기
숙소 호스트들로부터 받은 리뷰들

양방향 평가를 하는 이유

1)우선 건강한 생태계를 만들 수 있다. 사실 카카오택시와 에어비앤비 모두 공급자와 수요자 모두가 중요한 서비스이다. 공급자가 좋아야 수요자가 많아질 수 있고, 수요자가 좋아야 자신의 재화(택시, 집) 를 함께 공유할 수 있는 공급자가 나타날 수 있다. 악의적으로 리뷰를 하는 수요자와 제공하는 서비스의 퀄리티가 낮은 서비스 제공자들로 인해 서비스 생태계가 더렵혀지는 것을 방지 할 수 있다. 2) 또 공급자와 수요자가 갑과 을의 관계가 되지 않고 동등한 대등 관계를 가질 수 있다. 기존 시스템처럼 서비스 경험자만이 서비스 제공자를 리뷰하는 시스템에서는 어쩔 수 없이 서비스 경험자는 갑이고 서비스 제공자는 을이다. 이로 인해 파워블로거들이 맛집에서 횡포를 부르는 사태 또는 리뷰를 써주는 대신 음식값을 지불하지 않겠다는 ‘블로거지’들이 등장하게 되는 것이다. 하지만 양방향 평가에서는 누가 갑이고 누가 을일 수가 없다. 서로가 상대 주체를 절실히 필요로 하기 때문이다. 진상 손님으로 블랙리스트에 올라 택시를 호출해도 택시가 안온다면 불편한 것은 ‘손님’이다. 그러기에 카카오 택시를 탄 손님은 그야말로 택시 기사님의 ‘눈치’를 보게 되는 것이다. 반대도 마찬가지이다. 불친절한 택시기사로 블랙리스트에 올라 손님들이 택시를 호출해도 내 택시에서는 안잡힌다면 수입에 직결탄을 입게 된다. 택시 기사님들은 친절해 질 수 밖에 없고 손님들은 올바른 소비자가 될 수 있다.

앞으로의 전망은?

점차 양방향 평가는 영역을 넓혀 갈 것이다. 그 이유는 애플리케이션을 통해 서비스 제공자와 서비스 공급자가 매칭 될 수 있는 가능성이 커졌기 때문이다. 숙박/여행/렌탈 서비스 등이 대표적인 영역이다. 또한 맛집 리뷰로 인한 사회적 문제도 줄여나갈 수 있을 것이다. 현 리뷰시스템에서 문제가 되고 있는 분야가 바로 ‘맛집’ 리뷰이다. 맛집은 여전히 사용자가 맛집을 평가하는 단방향 평가 시스템이다. 사실 그럴 수 밖에 없는게 식당 주인이 손님을 평가할 수 있는 요소가 많지가 않다. 그리고 어떤 손님이 다녀갔고 어떤 평가를 올릴 지 모르기 때문이다. 그리고 손님 입장에서는 대안이 많다. 만약 양방향 평가로 인해 손님이 안좋은 평가를 받게 되어 해당 식당을 이용할 수 없다 하더라도 다른 맛집을 가면 되기 때문이다. 카카오택시와 에어비앤비처럼 독점적인 서비스를 더 이상 사용할 수 없는 점과는 다르다. 하지만 단방향 맛집 리뷰와 평가의 문제점은 점차 심해지고 있다. 단순한 악의적인 맛집 리뷰로 인해 심지어 망하는 식당도 나오고 있다. 식당 주인은 어떠한 해명도 하지 못한채 말이다. 이런 식당 평가 부분에 양방향 평가를 할 수 있는 시작은 ‘예약 서비스’이다.

네이버 예약 – 식당

예를 들면, 네이버는 얼마 전 ‘네이버 예약’ 서비스를 내놓으면서 식당에서도 예약을 할 수 있도록 했다. 이렇게 되면 식당은 어떤 손님들이 우리 식당에 오는지 알 수 있게 되고 양방향 평가가 가능해지게 된다. 사용자들은 식당을 평가하고 식당은 예약한 사용자들을 평가하는 것이다. 그리고 이 시스템을 통해 악질의 손님과 식당을 필터링할 수 있게 된다. 이 밖에도 예약시스템을 통해 서비스를 이용하는 사용자들이 누구인지 밝혀질 수 있고, 사용자들은 서비스 제공 주체를 알 수 있게 되는 경우라면 양방향 시스템이 모두 가능할 것이다.

소비자만이 공급자가 누군지 알고 공급자는 소비자가 누구인지 몰랐을 때는 양방향 리뷰가 불가능하다. 하지만 지금은 스마트폰 앱을 통해 예약을 통해 서비스를 경험하는 경우가 많다. 대표적인 게 배달음식이다. 예전에는 소비자는 그 가게를 알아도 가게는 모든 소비자를 알지 못한다. 하지만 이제는 앱을 통해 주문을 하기 때문에 서로가 서로를 알 수 있다. 그러기에 양방향 평가 시스템이 가능하게 되었고 산업 생태계에서의 정보 비대칭성을 해결할 수 있게 되었다. 이에 따른 도덕적 해이도 점차 줄어들길 기대해본다.  

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